Ticari Reklamlarda Yeni Dönem Bilgi Notu

TİCARİ REKLAMLARDA YENİ DÖNEM: 2026 YÖNETMELİK DEĞİŞİKLİKLERİ & UYUM YÜKÜMLÜLÜKLERİ

DEĞİŞİKLİKLERİN KAPSAMI VE TEMEL YENİLİKLER

İşbu Bilgi Notu, 10/1/2015 tarihli ve 29232 sayılı Resmî Gazete’de yayımlanan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği (“Yönetmelik”) ile 1/7/2026 tarihli ve 33297 sayılı Resmî Gazete’de yayımlanan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliğinde Değişiklik Yapılmasına Dair Yönetmelik (“Değişiklik Yönetmeliği”) kapsamında getirilen başlıca yeniliklerin; reklam verenler, satıcılar, sağlayıcılar ve aracı hizmet sağlayıcılar bakımından doğurduğu yükümlülükleri değerlendirmek amacıyla hazırlanmıştır.

Değişikliklerin önemli bir bölümü, Reklam Kurulu tarafından daha önce kılavuzlar ve ilke kararları aracılığıyla benimsenen yaklaşımların Yönetmelik hükmüne dönüştürülmesinden oluşmaktadır. Bunun yanında hedefli reklamcılık ve sosyal medya etkileyicileri aracılığıyla yapılan reklamlar ilk kez müstakil hükümlerle düzenlenmiş; yapay zekâ teknolojilerinin reklamlarda kullanımına ilişkin açıklama yükümlülükleri getirilmiş ve indirimli satış reklamlarının esasları yeniden belirlenmiştir.

Değişiklik Yönetmeliği hükümleri 1/8/2026 tarihinde yürürlüğe girdiğinden ilgili tarafların bu tarih itibarıyla uygulamalarını yeni hükümlerle uyumlu hâle getirmesi beklenmektedir. Aşağıda yeni düzenlemeler konu başlıkları bazında incelenmekte; uygulamada alınması gereken aksiyonlara ilişkin değerlendirmelerimize yer verilmektedir.

BAŞLICA DEĞİŞİKLİKLER VE UYGULAMAYA ETKİLERİ

Genel Hükümler Bakımından Değişiklikler

• Yeni Tanımlar: Çevresel Beyan, Sosyal Medya Etkileyicisi ve Tüketici Değerlendirmeleri

Yönetmelik’in tanımlar maddesine “çevresel beyan”, “sosyal medya”, “sosyal medya etkileyicisi” ve “tüketici değerlendirmeleri” kavramları eklenmiştir. Daha önce ağırlıklı olarak Reklam Kurulu kılavuzlarında kullanılan bu kavramlar, bu değişiklikle doğrudan Yönetmelik düzeyinde tanımlanmıştır.

“Tüketici değerlendirmeleri” tanımı geniş tutulmuş; yorumların yanı sıra puan veya yıldız gibi derecelendirme uygulamaları ile teslimat, kredi ve sigorta gibi yan sözleşmelere ilişkin deneyimi belirten ifade ve onaylar da kapsama alınmıştır. “Sosyal medya etkileyicisi” ise, kendisi veya reklam veren adına tanıtım amaçlı içerik paylaşan ve bu iletişim karşılığında doğrudan ya da dolaylı bir menfaat elde eden gerçek veya tüzel kişi olarak tanımlanmıştır.

Değerlendirmemiz: Tanımların Yönetmelik düzeyine taşınması, denetim ve yaptırım süreçlerinde yorum farklılıklarını azaltacaktır. Bu kapsamda reklam ajansı, platform ve sosyal medya etkileyicisi sözleşmelerindeki tanımların; özellikle “reklam”, “menfaat”, “tanıtım içeriği” ve “tüketici değerlendirmesi” kavramları yönünden Yönetmelik ile uyumlu hâle getirilmesi yerinde olacaktır.

• Akademik Unvanların Yanıltıcı Reklamlarda Kullanımına Açık Sınırlama

Yönetmelik’in yanıltıcı reklamlara ilişkin 7/5-(g) maddesine “akademik unvanlar” ibaresi eklenmiştir. Böylece resmî tanınma, onay, madalya, ödül ve diplomaların yanı sıra akademik unvanların da tüketicide gerçeğe aykırı bir uzmanlık, yetkinlik veya güvenilirlik algısı yaratacak biçimde kullanılması açıkça yasaklanmıştır. Düzenlemenin özellikle akademik unvanların ürün veya hizmetin etkinliğini destekleyen bir unsur olarak kullanıldığı sağlık, güzellik, eğitim ve danışmanlık sektörlerinde önem taşıdığı değerlendirilmektedir.

• Karşılaştırmalı Reklamlarda Takviye Edici Gıdalar

Yönetmelik’in karşılaştırmalı reklamlara ilişkin 8/3 maddesinde yapılan değişiklikle, takviye edici gıdalara yönelik karşılaştırmalı reklamların tümüyle yasaklanmasını öngören hüküm yürürlükten kaldırılmıştır. Böylece takviye edici gıdalar, karşılaştırmalı reklamlar bakımından gıda ürünlerine uygulanan genel rejime tabi hâle gelmiştir. Sağlık beyanı niteliğindeki hususların karşılaştırmaya konu edilemeyeceğine ilişkin yasak ise devam etmektedir. Bu nedenle değişiklik, takviye edici gıdaların sınırsız biçimde karşılaştırmalı reklama konu edilebileceği şeklinde yorumlanmamalıdır.

Değerlendirmemiz: Takviye edici gıda reklamlarında kullanılan karşılaştırmaların, ürünün sağlık üzerindeki etkilerine veya hastalıkların önlenmesi ve tedavisine ilişkin beyanlar içermemesi; karşılaştırmanın nesnel, doğrulanabilir ve aynı ihtiyacı karşılayan ürünler arasında yapılması gerekecektir.

İndirimli Satış Reklamları Bakımından Değişiklikler

• İndirimden Önceki Fiyatta 10 Günlük Referans Dönemi

Yönetmelik m. 14/3 yeniden düzenlenmiştir. Yeni hüküm uyarınca, mal satışına ilişkin reklamlarda indirimden önceki fiyat, indirimin başlangıç tarihinden önceki on gün içinde uygulanan en düşük fiyat esas alınarak tespit edilecektir. Bu suretle referans dönemi otuz günden on güne indirilmiş, sürenin başlangıcı ise indirimin uygulandığı tarih yerine indirimin başlangıç tarihi olarak netleştirilmiştir.

Önceki düzenlemede yer alan “Bu hususlara ilişkin ispat külfeti reklam verene aittir.” cümlesi yeni metne alınmamıştır. Bununla birlikte bu değişiklik, reklam verenin ispat yükümlülüğünü ortadan kaldırmamaktadır. Yönetmelik’in 9’uncu maddesi uyarınca reklamda yer verilen fiyat ve indirim iddialarının doğruluğunu ispat yükümlülüğü devam etmektedir.

Değerlendirmemiz: Reklam verenlerin, her kampanya bakımından indirimin başlangıç tarihini ve önceki on gün içinde uygulanan fiyatları gösteren kayıtları muhafaza etmesi; söz konusu kayıtların denetim hâlinde ibraz edilebilir şekilde tutulması gerekmektedir.

• İndirim Öncesi Fiyatın Satış Kanalı Bazında Belirlenmesi

Bir mal veya hizmetin satıcı veya sağlayıcı tarafından farklı satış kanalları üzerinden satışa sunulması hâlinde indirimden önceki fiyat, yalnızca indirimin yapıldığı kanaldaki fiyat dikkate alınarak belirlenecektir. Bir satış kanalında uygulanan fiyat, başka bir kanalda gerçekleştirilen indirimli satışın referans fiyatı olarak kullanılamayacaktır.

Değerlendirmemiz: İnternet sitesi, mobil uygulama, pazaryeri veya fiziki mağaza gibi farklı kanallarda satış yapan işletmelerin fiyat geçmişi kayıtlarını kanal bazında ayrıştırması ve kampanya kurgularını her kanal için ayrı ayrı kontrol etmesi gerekmektedir.

• Sadakat Programları ve Koşullu Kampanyaların İndirimli Satış Rejimine Alınması

Tüketicilerin belirli bir marka, satıcı veya sağlayıcı ile ilişkisini güçlendirmek ya da satın alımlarını teşvik etmek amacıyla oluşturulan sadakat programlarına ilişkin reklamlar, programın tüketiciler tarafından kolaylıkla erişilebilir veya kullanılabilir olması hâlinde indirimli satış hükümlerine tabi olacaktır.

Belirli miktarda, sayıda veya tutarda ürün satın alınması ya da belirli bir işlemin gerçekleştirilmesi şartına bağlanan koşullu satış reklamları da Yönetmelik’te belirtilen istisnalar dışında aynı rejim kapsamında değerlendirilecektir.

Değerlendirmemiz: Sadakat programı fiyatları ile “belirli tutar üzeri alışveriş”, “bir alana bir bedava” veya benzeri koşullu kampanyaların 10 günlük en düşük fiyat kuralına uygunluğu ayrıca kontrol edilmelidir. Üyelik esaslı fiyatlandırma ve kampanya sistemlerinin erişilebilirlik koşulu, referans fiyat hesabı ve reklam metinleri bakımından yeniden değerlendirilmesi yerinde olacaktır.

Dijital Reklamcılıkta Yeni Yükümlülükler

• Çevresel Beyan İçeren Reklamlarda İspat Yükümlülüğü

Yönetmelik’in 17’nci maddesinde yapılan değişikliklerle, çevresel beyan içeren reklamların tüketiciyi aldatıcı veya yanıltıcı nitelikte olamayacağı açıkça düzenlenmiştir. Reklamda belirtilen çevresel sertifika ve onayların; yetkili kurum ve kuruluşlardan, üniversitelerin ilgili bölümlerinden veya akredite ya da bağımsız araştırma, test ve değerlendirme kuruluşlarından alınan belgelerle ispatlanması zorunludur. Ayrıca çevresel beyanın hangi unsur, ürün veya süreç bakımından ileri sürüldüğü ile ölçüm veya değerlendirme yönteminin tüketici açısından anlaşılabilir şekilde ortaya konulması gerekmektedir.

Değerlendirmemiz: Reklamlarda kullanılan çevresel iddiaların yalnızca pazarlama ekipleri tarafından benimsenen genel ifadelerle desteklenmesi yeterli olmayacaktır. Şirketlerin reklam, ambalaj, internet sitesi ve sosyal medya içeriklerinde kullandıkları çevresel beyanları envanter hâline getirmesi; her bir beyanı dayanak sertifika, test veya değerlendirme raporuyla eşleştirmesi yerinde olacaktır.

• Yapay Zekâ Kullanılarak Oluşturulan Reklamlar

Yönetmelik’in 18/8 maddesi uyarınca, tüketicilerin ekonomik davranışlarını önemli ölçüde etkileyebilecek şekilde yapay zekâ veya başka bir yazılım kullanılması hâlinde bu durumun açık, anlaşılır ve ayırt edilebilir biçimde belirtilmesi gerekmektedir. Aynı yükümlülük, madde 27/12 uyarınca yapay zekâ teknolojileriyle oluşturulan ve gerçek bir insandan ayırt edilemeyen dijital karakterlerin reklamlarda kullanılması bakımından da geçerlidir.

Değerlendirmemiz: Yapay zekâ ile üretilen reklam içeriklerinde kullanılacak açıklamaların görünürlük, konum ve ifade biçimi bakımından şirket içinde standartlaştırılması gerekmektedir. Ajans ve yapım sözleşmelerine ise yapay zekâ kullanımının önceden bildirilmesi, kullanılan veri ve materyaller üzerindeki haklar, kişilik hakkı izinleri ve hukuka aykırı kullanımdan doğan sorumluluğa ilişkin hükümler ayrıca düzenlenmelidir.

• Sosyal Medya Etkileyicileri Aracılığıyla Yapılan Reklamlar

Yönetmelik’e eklenen m. 23/A uyarınca, sosyal medya etkileyicileri aracılığıyla yapılan reklamların açık, anlaşılır ve ayırt edilebilir olması zorunludur. Reklam verene veya reklam verenin mal ve hizmetlerine yönlendirme yapılması, paylaşım karşılığında maddi kazanç elde edilmesi ya da ücretsiz veya indirimli mal veya hizmet sağlanması hâlinde paylaşımın reklam niteliği açıkça belirtilmelidir. Aynı yükümlülük; çekiliş, yarışma veya kampanya içeriklerinin paylaşılması ya da reklam verenin etkinliğine katılım karşılığında menfaat elde edilmesi durumunda da geçerlidir.

Bu paylaşımlarda “Reklam” veya “Tanıtım” ifadelerinden birine yer verilmesi zorunludur. Bu ifadelerle birlikte reklam verenin adı veya ticaret unvanı ya da aşağıdaki açıklamalardan biri kullanılmalıdır:

“@[reklam veren] tarafından sağlandı.”
“Ürünleri bana gönderdiği için @[reklam verene] teşekkürler.”
“@[reklam verene] teşekkürler.”

Etiket ve açıklamalar; arka plandan ayırt edilebilir, kolaylıkla okunabilir ve tüketicinin ekranı kaydırmasına gerek kalmadan görebileceği şekilde konumlandırılmalıdır. Başka etiket ve açıklamaların kullanılması hâlinde reklam bildirimi bunlardan önce yer almalı; içerik birden fazla paylaşıma yayılmışsa her paylaşımda tekrarlanmalıdır. Yalnızca sesli paylaşımlarda ise reklam bildirimi yayının başında ve reklam içeriğinden önce yapılmalıdır.

Değerlendirmemiz: Hükümde reklam açıklaması yapılmasını gerektiren hâller örnekseme yoluyla sayılmakta olup maddi kazanç, ücretsiz veya indirimli mal ya da hizmet sağlanması ve etkinliğe katılım gibi açıkça belirtilen durumlarla sınırlı bir değerlendirme yapılmamalıdır. Reklam veren tarafından doğrudan veya dolaylı bir menfaat sağlanan her paylaşımın içeriği ve taraflar arasındaki ilişki ayrıca incelenmelidir. Bu nedenle reklam verenlerin farklı paylaşım türlerinde kullanılacak açıklamaları ve bunların konumlandırılma esaslarını önceden belirlemesi, içerikleri yayın öncesinde denetlemesi ve sosyal medya etkileyicileriyle yapılan sözleşmeleri etiketleme yükümlülüğü, içerik onayı, düzeltme ve kaldırma süreçleri, denetim ve rücu hükümleri bakımından gözden geçirmesi yerinde olacaktır.

• Hedefli Reklamcılıkta Şeffaflık ve Çocuklara Yönelik Kısıtlamalar

Yönetmelik’e eklenen hedefli reklamcılık hükümleri kapsamında; tüketicilerin çevrimiçi davranışları, geçmiş tercihleri, konum bilgileri veya demografik verileri analiz edilerek belirli kişi ya da gruplara özel reklam içeriği sunulması ayrıca düzenlenmiştir. Hedefli reklam yapılabilmesi için tüketiciye, reklamın hangi kriterlere göre gösterildiği ve bu kriterlerin nasıl değiştirilebileceği hakkında doğrudan ve kolay erişilebilir bilgi sunulması gerekmektedir. Tüketicinin çocuk olduğunun bilindiği veya makul olarak bilinmesinin beklendiği hâllerde ise profilleme yöntemlerine dayalı hedefli reklam yapılması yasaktır.

Değerlendirmemiz: Hedefli reklamcılığın hukuka uygunluğu, yalnızca kişisel verilerin geçerli bir hukuki sebebe dayanılarak işlenmesine veya gerekli hâllerde açık rıza alınmasına bağlı değildir. Tüketicinin kendisine neden belirli bir reklam gösterildiğini anlayabilmesi ve hedefleme kriterlerini fiilen değiştirebilmesi de gerekmektedir. Bu nedenle genel bir aydınlatma metnine veya çerez politikasına yönlendirme yapılmasıyla yetinilmemeli; reklamın gösterilmesinde kullanılan temel kriterler ile bu kriterlerin nasıl değiştirilebileceği doğrudan, kolay erişilebilir ve anlaşılabilir bir arayüz üzerinden açıklanmalıdır.

• Tüketici Değerlendirmelerinde Doğrulama ve Şikâyet Platformlarında 48 Saat Sınırlaması

Yönetmelik’in 28/B maddesinde yapılan değişikliklerle, tüketici değerlendirmelerinin yalnızca ilgili mal veya hizmeti satın alan kişiler tarafından yapılmasına izin verilmesi ve bu doğrulamanın yayın sürecinde esas alınması yaklaşımı güçlendirilmiştir. Satın alma sürecinin doğrulanamadığı diğer mecralardan alınan değerlendirmelerin yayımlanması ise yasaklanmıştır.

Platformların değerlendirme esasları, tüketicilerin mal, hizmet veya bunlara bağlı yan sözleşmeler hakkında yorum yapmasını engelleyecek ya da değerlendirmeleri belirli konularla sınırlandıracak şekilde belirlenemeyecektir. Değerlendirmelerin farklı başlıklar altında yayımlanması hâlinde, bunların tümüne aynı alanda kolaylıkla erişilebilmesi gerekmektedir.

İnternet ortamındaki değerlendirmeler başka mecralarda ancak ilgili platformdaki değerlendirmelerin genel içerik ve derecelendirme yapısını gerçeğe uygun biçimde yansıtması şartıyla kullanılabilecektir. Doğrulanmamış değerlendirmeler reklamlara konu edilemeyecektir.

Şikâyet platformları bakımından ise Yönetmelik m. 28/C-1-(a) bendinde yer alan “en az yetmiş iki saat” ibaresi “kırk sekiz saat” şeklinde değiştirilmiş; tanınan süre içinde cevap verilmemesi hâlinde değerlendirmenin doğrudan yayınlanacağı hükme bağlanmıştır.

Değerlendirmemiz: Satın alma doğrulama zincirinin belgelenmesi, değerlendirme yayın ve moderasyon kurallarının Yönetmelik ile uyumlaştırılması, farklı başlıklar altında yayımlanan değerlendirmelere aynı alandan erişim sağlanması ve doğrulanmamış değerlendirmelerin reklam içeriklerinde kullanılmasının önlenmesi yerinde olacaktır. Şikâyet platformları bakımından ise yalnızca sürenin kısaltılmadığı, önceki metindeki “en az” ibaresinin de kaldırıldığı dikkate alındığında, kırk sekiz saatlik sürenin sabit bir süre olarak uygulanması gerekecektir. Şikâyet bildirimlerinin takip edildiği kanallar, kurum içi cevap ve onay akışları ile satın alma doğrulama sistemleri bu süreye göre yapılandırılmalıdır.

Yeni Yükümlülüklerin Muhatapları

Getirilen yükümlülükler tüm taraflar bakımından aynı kapsamda yer almamaktadır. Aşağıdaki tabloda düzenlemeler, hüküm metninde doğrudan muhatap alınan taraflar itibarıyla gösterilmektedir.

• Yükümlülük ve Muhatap Taraf İlişkisi

ŞİRKETLER İÇİN ÖNCELİKLİ UYUM ADIMLARI

Değişiklik Yönetmeliği, kılavuz ve ilke kararlarıyla şekillenen uygulamayı yönetmelik düzeyinde bağlayıcı hâle getirmiş ve incelenen başlıklar bakımından yeni yükümlülükler öngörmüştür. Bu itibarla mevcut uyum çalışmalarının yeterli olduğu varsayımıyla hareket edilmemesi ve aşağıdaki alanların gözden geçirilmesi yerinde olacaktır.

• Uyum Kontrol Listesi