Informationsblatt: Eine neue Ära in der kommerziellen Werbung

EINE NEUE ÄRA IN DER WERBUNG: Änderungen der Verordnung von 2026 & Anpassungsverpflichtungen

UMFANG DER ÄNDERUNGEN UND WESENTLICHE NEUERUNGEN

Dieser Informationsvermerk bezieht sich auf die Verordnung über kommerzielle Werbung und unlautere Geschäftspraktiken („Verordnung“) sowie der im Amtsblatt Nr. 33297 vom 1.7.2026 veröffentlichten Verordnung zur Änderung der Verordnung über kommerzielle Werbung und unlautere Geschäftspraktiken („Änderungsverordnung“) eingeführten wesentlichen Neuerungen hinsichtlich der sich daraus ergebenden Verpflichtungen für Werbetreibende, Verkäufer, Anbieter und Vermittler erstellt.

Ein wesentlicher Teil der Änderungen besteht darin, dass die zuvor vom Werberat durch Leitfäden und Grundsatzentscheidungen vertretenen Ansätze in Verordnungsbestimmungen umgesetzt wurden. Darüber hinaus wurden gezielte Werbung und Werbung durch Social-Media-Influencer erstmals durch eigenständige Bestimmungen geregelt; es wurden Informationspflichten hinsichtlich des Einsatzes von Technologien der künstlichen Intelligenz in der Werbung eingeführt und die Grundsätze für Werbung für Sonderangebote neu festgelegt.

Da die Bestimmungen der Änderungsverordnung am 1.8.2026 in Kraft getreten sind, wird von den betroffenen Parteien erwartet, dass sie ihre Praktiken ab diesem Zeitpunkt mit den neuen Bestimmungen in Einklang bringen. Im Folgenden werden die neuen Regelungen nach Themenbereichen untersucht; dabei werden unsere Einschätzungen zu den in der Praxis zu ergreifenden Maßnahmen dargelegt.

WICHTIGSTE ÄNDERUNGEN UND IHRE AUSWIRKUNGEN AUF DIE PRAXIS

Änderungen in Bezug auf die allgemeinen Bestimmungen

• Neue Definitionen: Umweltangaben, Social-Media-Influencer und Verbraucherbewertungen

In den Definitionsabschnitt der Verordnung wurden die Begriffe „Umweltangabe“, „Soziale Medien“, „Social-Media-Influencer“ und „Verbraucherbewertungen“ aufgenommen. Diese Begriffe, die zuvor vorwiegend in den Leitfäden des Werberats verwendet wurden, sind mit dieser Änderung nun direkt auf Verordnungsebene definiert.

Die Definition von „Verbraucherbewertungen“ wurde weit gefasst; neben Kommentaren wurden auch Bewertungssysteme wie Punkt- oder Sternbewertungen sowie Äußerungen und Bestätigungen, die Erfahrungen mit Nebenverträgen wie Lieferung, Kredit und Versicherung betreffen, in den Geltungsbereich aufgenommen. Ein „Social-Media-Influencer“ wird hingegen als natürliche oder juristische Person definiert, die im eigenen Namen oder im Namen eines Werbetreibenden Inhalte zu Werbezwecken teilt und im Gegenzug für diese Kommunikation einen direkten oder indirekten Vorteil erhält.

Unsere Einschätzung: Die Übernahme der Definitionen in die Verordnung wird unterschiedliche Auslegungen bei Kontroll- und Sanktionsverfahren verringern. In diesem Zusammenhang wäre es angebracht, die Definitionen in den Verträgen von Werbeagenturen, Plattformen und Social-Media-Influencern – insbesondere hinsichtlich der Begriffe „Werbung“, „Vorteil“, „Werbeinhalte“ und „Verbraucherbewertung“ – mit der Verordnung in Einklang zu bringen.

• Klare Einschränkung der Verwendung akademischer Titel in irreführender Werbung

In Artikel 7/5-(g) der Verordnung, der sich auf irreführende Werbung bezieht, wurde der Begriff „akademische Titel“ hinzugefügt. Damit ist es ausdrücklich verboten, neben offizieller Anerkennung, Zulassungen, Medaillen, Auszeichnungen und Diplomen auch akademische Titel in einer Weise zu verwenden, die beim Verbraucher den falschen Eindruck von Fachkenntnis, Kompetenz oder Vertrauenswürdigkeit erweckt. Es wird davon ausgegangen, dass die Regelung insbesondere in den Bereichen Gesundheit, Schönheit, Bildung und Beratung von Bedeutung ist, in denen akademische Titel als Element zur Untermauerung der Wirksamkeit eines Produkts oder einer Dienstleistung verwendet werden.

• Vergleichende Werbung für Nahrungsergänzungsmittel

Mit der Änderung in Artikel 8/3 der Verordnung, der sich auf vergleichende Werbung bezieht, wurde die Bestimmung aufgehoben, die ein vollständiges Verbot vergleichender Werbung für Nahrungsergänzungsmittel vorsah. Damit unterliegen Nahrungsergänzungsmittel in Bezug auf vergleichende Werbung nun der allgemeinen Regelung, die für Lebensmittel gilt. Das Verbot, Angaben mit gesundheitsbezogenen Aussagen zum Gegenstand eines Vergleichs zu machen, bleibt jedoch bestehen. Daher sollte die Änderung nicht so ausgelegt werden, dass Nahrungsergänzungsmittel uneingeschränkt Gegenstand vergleichender Werbung sein dürfen.

Unsere Einschätzung: Vergleiche in der Werbung für Nahrungsergänzungsmittel dürfen keine Aussagen über die Auswirkungen des Produkts auf die Gesundheit oder über die Vorbeugung und Behandlung von Krankheiten enthalten; der Vergleich muss objektiv und nachprüfbar sein und zwischen Produkten erfolgen, die denselben Bedarf decken.

Änderungen in Bezug auf Werbung für Sonderangebote

• 10-tägiger Referenzzeitraum für den Preis vor dem Rabatt
• 14 Abs. 3 der Verordnung wurde neu gefasst. Nach der neuen Bestimmung wird in der Werbung für den Verkauf von Waren der Preis vor dem Rabatt auf der Grundlage des niedrigsten Preises ermittelt, der in den zehn Tagen vor dem Beginn des Rabatts galt. Damit wurde der Referenzzeitraum von dreißig auf zehn Tage verkürzt, und der Beginn des Zeitraums wurde klar als der Tag des Rabattbeginns statt als der Tag der Rabattanwendung festgelegt.

Der in der bisherigen Regelung enthaltene Satz „Die Beweislast für diese Punkte liegt beim Werbetreibenden“ wurde nicht in den neuen Text übernommen. Diese Änderung hebt jedoch die Beweispflicht des Werbetreibenden nicht auf. Gemäß Artikel 9 der Verordnung besteht weiterhin die Pflicht, die Richtigkeit der in der Werbung angegebenen Preis- und Rabattangaben nachzuweisen.

Unsere Einschätzung: Werbetreibende müssen für jede Kampagne Aufzeichnungen über das Startdatum des Rabatts und die in den vorangegangenen zehn Tagen geltenden Preise aufbewahren; diese Aufzeichnungen müssen so geführt werden, dass sie im Falle einer Prüfung vorgelegt werden können.

• Ermittlung des Preises vor dem Rabatt nach Vertriebskanal

Wird eine Ware oder Dienstleistung vom Verkäufer oder Anbieter über verschiedene Vertriebskanäle zum Verkauf angeboten, so wird der Preis vor dem Rabatt ausschließlich unter Berücksichtigung des Preises in dem Kanal ermittelt, in dem der Rabatt gewährt wird. Der in einem Vertriebskanal geltende Preis darf nicht als Referenzpreis für einen rabattierten Verkauf in einem anderen Kanal herangezogen werden.

Unsere Einschätzung: Unternehmen, die über verschiedene Kanäle wie Websites, mobile Apps, Marktplätze oder stationäre Geschäfte verkaufen, müssen ihre Preisverlaufsdaten nach Kanälen aufschlüsseln und ihre Kampagnenkonzepte für jeden Kanal separat überprüfen.

• Einbeziehung von Treueprogrammen und bedingten Kampagnen in die Regelung für rabattierte Verkäufe

Werbung für Treueprogramme, die darauf abzielen, die Bindung der Verbraucher an eine bestimmte Marke, einen bestimmten Verkäufer oder Anbieter zu stärken oder deren Käufe zu fördern, unterliegt den Bestimmungen für Rabattverkäufe, sofern das Programm für die Verbraucher leicht zugänglich oder nutzbar ist.

Auch Werbung für bedingte Verkäufe, die an den Kauf einer bestimmten Menge, Anzahl oder eines bestimmten Wertes an Produkten oder an die Durchführung einer bestimmten Transaktion geknüpft ist, fällt – abgesehen von den in der Verordnung genannten Ausnahmen – unter dieselbe Regelung.

Unsere Einschätzung: Die Übereinstimmung der Preise von Treueprogrammen sowie von bedingten Kampagnen wie „Einkauf ab einem bestimmten Betrag“, „Zwei zum Preis von einem“ oder ähnlichen Angeboten mit der 10-Tage-Regelung für den niedrigsten Preis sollte gesondert überprüft werden. Eine Neubewertung von mitgliedschaftsbasierten Preis- und Kampagnensystemen hinsichtlich der Zugänglichkeitsvoraussetzungen, der Berechnung des Referenzpreises und der Werbetexte wäre angebracht.

Neue Verpflichtungen in der digitalen Werbung

• Nachweispflicht bei Werbung mit Umweltangaben

Mit den Änderungen in Artikel 17 der Verordnung wurde ausdrücklich geregelt, dass Werbung mit Umweltaussagen nicht irreführend oder täuschend für den Verbraucher sein darf. Die in der Werbung genannten Umweltzertifikate und -zulassungen müssen durch Dokumente nachgewiesen werden, die von zuständigen Behörden und Einrichtungen, den entsprechenden Fachbereichen von Universitäten oder von akkreditierten bzw. unabhängigen Forschungs-, Prüf- und Bewertungsstellen ausgestellt wurden. Darüber hinaus muss für den Verbraucher nachvollziehbar dargelegt werden, auf welchen Bestandteil, welches Produkt oder welchen Prozess sich die Umweltaussage bezieht und welche Mess- oder Bewertungsmethode angewendet wurde.

Unsere Einschätzung: Es reicht nicht aus, wenn die in der Werbung verwendeten Umweltaussagen lediglich durch allgemeine Formulierungen untermauert werden, die von Marketingteams übernommen wurden. Es wäre sinnvoll, wenn Unternehmen die in ihrer Werbung, auf Verpackungen, auf Websites und in sozialen Medien verwendeten Umweltaussagen in einem Verzeichnis erfassen und jede einzelne Aussage mit dem entsprechenden Zertifikat, Test- oder Bewertungsbericht verknüpfen würden.

• Mithilfe künstlicher Intelligenz erstellte Werbung

Gemäß Artikel 18/8 der Verordnung muss der Einsatz von künstlicher Intelligenz oder anderer Software, der das wirtschaftliche Verhalten der Verbraucher erheblich beeinflussen kann, klar, verständlich und erkennbar angegeben werden. Die gleiche Verpflichtung gilt gemäß Artikel 27/12 auch für die Verwendung digitaler Charaktere in der Werbung, die mithilfe von Technologien der künstlichen Intelligenz erstellt wurden und nicht von einem echten Menschen zu unterscheiden sind.

Unsere Einschätzung: Die in mit künstlicher Intelligenz erstellten Werbeinhalten zu verwendenden Hinweise müssen hinsichtlich Sichtbarkeit, Platzierung und Formulierung unternehmensintern standardisiert werden. In Agentur- und Produktionsverträgen sollten zudem Bestimmungen über die vorherige Meldung des Einsatzes künstlicher Intelligenz, die Rechte an den verwendeten Daten und Materialien, Einwilligungen zum Schutz der Persönlichkeitsrechte sowie die Haftung bei rechtswidriger Nutzung gesondert geregelt werden.

• Werbung über Social-Media-Influencer

Gemäß dem in die Verordnung aufgenommenen § 23/A muss Werbung, die über Social-Media-Influencer erfolgt, offen, verständlich und erkennbar sein. Wird auf den Werbetreibenden oder dessen Waren und Dienstleistungen verwiesen, wird im Gegenzug für den Beitrag ein finanzieller Gewinn erzielt oder werden kostenlose oder vergünstigte Waren oder Dienstleistungen bereitgestellt, muss der Werbecharakter des Beitrags eindeutig gekennzeichnet werden. Die gleiche Verpflichtung gilt auch für das Teilen von Inhalten zu Gewinnspielen, Wettbewerben oder Kampagnen sowie für den Fall, dass im Gegenzug für die Teilnahme an einer Veranstaltung des Werbetreibenden ein Vorteil gewährt wird.

Bei diesen Beiträgen muss einer der Begriffe „Werbung“ oder „Promotion“ verwendet werden. Zusammen mit diesen Begriffen muss der Name oder die Firmenbezeichnung des Werbetreibenden oder eine der folgenden Angaben verwendet werden:

„Zur Verfügung gestellt von @[Werbetreibender].“
„Vielen Dank an @[Werbetreibenden] für die Zusendung der Produkte.“
„Vielen Dank an @[Werbetreibender].“

Die Kennzeichnung und die Erläuterungen müssen sich vom Hintergrund abheben, gut lesbar sein und so platziert werden, dass der Verbraucher sie sehen kann, ohne den Bildschirm scrollen zu müssen. Bei Verwendung weiterer Kennzeichnungen und Erläuterungen muss der Hinweis auf die Werbung vor diesen erscheinen; ist der Inhalt auf mehrere Beiträge verteilt, muss er in jedem Beitrag wiederholt werden. Bei reinen Audiobeiträgen muss der Hinweis auf die Werbung zu Beginn der Sendung und vor dem Werbeinhalt erfolgen.

Unsere Einschätzung: Die Fälle, in denen gemäß der Bestimmung ein Werbevermerk erforderlich ist, werden durch Beispiele aufgezählt; eine Auslegung, die sich auf ausdrücklich genannte Situationen wie finanzielle Gewinne, die Bereitstellung kostenloser oder vergünstigter Waren oder Dienstleistungen sowie die Teilnahme an Veranstaltungen beschränkt, ist nicht zulässig. Der Inhalt jedes Beitrags, bei dem dem Werbetreibenden direkt oder indirekt ein Vorteil gewährt wird, sowie die Beziehung zwischen den Parteien müssen gesondert geprüft werden. Daher ist es angebracht, dass Werbetreibende die für verschiedene Arten von Beiträgen zu verwendenden Hinweise und die Grundsätze für deren Platzierung im Voraus festlegen, die Inhalte vor der Veröffentlichung überprüfen und die mit Social-Media-Influencern geschlossenen Verträge hinsichtlich der Kennzeichnungspflicht, der Inhaltsfreigabe, der Korrektur- und Löschverfahren sowie der Kontroll- und Regressbestimmungen überprüfen.

• Transparenz in der gezielten Werbung und Beschränkungen in Bezug auf Kinder

Im Rahmen der in die Verordnung aufgenommenen Bestimmungen zur gezielten Werbung wurde zusätzlich geregelt, dass durch die Analyse des Online-Verhaltens, der bisherigen Präferenzen, der Standortdaten oder der demografischen Daten von Verbrauchern bestimmte Personen oder Gruppen mit maßgeschneiderten Werbeinhalten angesprochen werden dürfen. Damit gezielte Werbung betrieben werden darf, müssen dem Verbraucher direkte und leicht zugängliche Informationen darüber bereitgestellt werden, nach welchen Kriterien die Werbung angezeigt wird und wie diese Kriterien geändert werden können. In Fällen, in denen bekannt ist oder vernünftigerweise davon auszugehen ist, dass es sich bei dem Verbraucher um ein Kind handelt, ist gezielte Werbung auf der Grundlage von Profiling-Verfahren verboten.

Unsere Einschätzung: Die Rechtmäßigkeit gezielter Werbung hängt nicht allein davon ab, dass personenbezogene Daten auf der Grundlage eines gültigen Rechtsgrundes verarbeitet werden oder dass in erforderlichen Fällen eine ausdrückliche Einwilligung eingeholt wird. Der Verbraucher muss auch verstehen können, warum ihm eine bestimmte Werbung angezeigt wird, und die Targeting-Kriterien tatsächlich ändern können. Daher sollte man sich nicht mit einem Verweis auf einen allgemeinen Hinweistext oder eine Cookie-Richtlinie begnügen; die grundlegenden Kriterien für die Anzeige der Werbung sowie die Möglichkeit, diese Kriterien zu ändern, müssen über eine direkte, leicht zugängliche und verständliche Benutzeroberfläche erläutert werden.

• Verifizierung bei Verbraucherbewertungen und 48-Stunden-Frist auf Beschwerdeplattformen

Durch die Änderungen in Artikel 28/B der Verordnung wurde der Ansatz gestärkt, dass Verbraucherbewertungen nur von Personen abgegeben werden dürfen, die die betreffende Ware oder Dienstleistung gekauft haben, und dass diese Verifizierung im Veröffentlichungsprozess als Grundlage herangezogen wird. Die Veröffentlichung von Bewertungen aus anderen Kanälen, bei denen der Kaufvorgang nicht verifiziert werden kann, ist hingegen untersagt.

Die Bewertungsrichtlinien der Plattformen dürfen nicht so festgelegt werden, dass sie Verbraucher daran hindern, Kommentare zu Waren, Dienstleistungen oder damit verbundenen Nebenverträgen abzugeben, oder dass sie die Bewertungen auf bestimmte Themen beschränken. Werden Bewertungen unter verschiedenen Rubriken veröffentlicht, muss der Zugriff auf alle diese Bewertungen in demselben Bereich problemlos möglich sein.

Bewertungen aus dem Internet dürfen in anderen Medien nur verwendet werden, sofern sie den allgemeinen Inhalt und die Bewertungsstruktur der Bewertungen auf der betreffenden Plattform wahrheitsgetreu widerspiegeln. Unbestätigte Bewertungen dürfen nicht für Werbezwecke verwendet werden.

Was Beschwerdeplattformen betrifft, wurde in § 28/C-1-(a) der Verordnung der Ausdruck „mindestens zweiundsiebzig Stunden“ in „achtundvierzig Stunden“ geändert; es wurde festgelegt, dass die Bewertung direkt veröffentlicht wird, wenn innerhalb der eingeräumten Frist keine Antwort erfolgt.

Unsere Einschätzung: Die Dokumentation der Kaufverifizierungskette, die Angleichung der Regeln für die Veröffentlichung und Moderation von Bewertungen an die Verordnung, die Gewährleistung des Zugriffs auf unter verschiedenen Rubriken veröffentlichte Bewertungen über einen einheitlichen Bereich sowie die Verhinderung der Verwendung unbestätigter Bewertungen in Werbeinhalten sind sinnvoll. Was die Beschwerdeplattformen betrifft, so ist zu berücksichtigen, dass nicht nur die Frist verkürzt wurde, sondern auch der Ausdruck „mindestens“ aus dem bisherigen Wortlaut gestrichen wurde; daher muss die Frist von 48 Stunden als feste Frist angewendet werden. Die Kanäle, über die Beschwerdemeldungen verfolgt werden, die internen Antwort- und Genehmigungsabläufe sowie die Kaufbestätigungssysteme müssen entsprechend dieser Frist strukturiert werden.

Adressaten der neuen Verpflichtungen

Die eingeführten Verpflichtungen gelten nicht für alle Parteien im gleichen Umfang. In der folgenden Tabelle sind die Regelungen nach den Parteien aufgeführt, die im Gesetzestext direkt als Adressaten genannt werden.

• Zusammenhang zwischen Verpflichtung und betroffener Partei

VORRANGIGE MASSNAHMEN ZUR EINHALTUNG DER VORSCHRIFTEN FÜR UNTERNEHMEN

Die Änderungsverordnung hat die durch Leitfäden und Grundsatzbeschlüsse geprägte Praxis auf Verordnungsniveau verbindlich festgelegt und in Bezug auf die untersuchten Themen neue Verpflichtungen vorgesehen. Daher sollte nicht davon ausgegangen werden, dass die bestehenden Maßnahmen zur Einhaltung der Vorschriften ausreichend sind, und es ist ratsam, die folgenden Bereiche zu überprüfen.

• Checkliste zur Konformität